מתחרטת על קניית הבגד? כך המוח עובד עלייך בתא ההלבשה

כנשים, כולנו חווינו את הרגע החמקמק הזה, שבו אנחנו מודדות שמלה בחנות, מתאהבות ומדמיינות את עצמנו לובשות אותה באירוע הקרוב. אלא שאז אנחנו מגיעות הביתה, והחלום נגוז. פתאום אנחנו נתקעות עם עוד שמלה מכוערת, ששוכבת בארון עם הטיקט, כמעט בלי סיכוי שנלבש אותה לאנשהו. 

למה זה קורה לנו שוב ושוב? 

מחקר חדש בפסיכולוגיה מצא שלא מדובר רק בטעם המשתנה שלנו, אלא גם באיך שהמוח שלנו מגיב לחוויות שאנחנו חווים בזמן הקניות. 

מומחי שיווק ועיצוב חנויות משקיעים רבות בתאורה, במראות ובאווירה, משום שסביבת הקנייה משפיעה על החוויה ועל האופן שבו אנו תופסים את עצמנו ואת המוצר. למה הכוונה? כשאת מסתכלת על עצמך במראה של החנות, את רואה פתאום איך העור שלך חלק, איך כבר לא רואים את הקמטוטים ופתאום את מקבלת את התחושה שהבגד יושב עלייך מושלם. למה זה קורה? מומחים מסבירים שכל מה שקורה לנו בחנות הוא מתוכנן בדיוק לכך שנקנה: האור בחנות מחליק קמטים, המראות ממוקמות בזוויות שמחמיאות למבנה הגוף, ותוסיפו לזה את המוזיקה הנעימה, הריח הטוב והמוכרות שמקרקרות מסביב ומחמיאות - כל אלו יוצרים חוויה רגשית חיובית. 

"כשאנחנו מרגישות טוב, אנחנו בעצם לא מתאהבות רק בבגד, אלא בתחושה שהוא מעניק לנו באותו רגע", כותבים מחברי המחקר, שתוצאותיו פורסמו באתר PSYCOLOGY TODAY. "זו הסיבה שאת קונה את השמלה לחופשה שעדיין לא הזמנת, חליפה לעבודה שעדיין לא התקבלת אליה וכדומה. 

"אבל ברגע שהבגד מגיע הביתה, ההתרגשות הראשונית נרגעת והמוח הרציונלי חוזר לפעולה. וכשזה קורה, פתאום שואלים שאלות שלא עלו בחנות: עם מה אלבש את זה? יש לי נעליים מתאימות? זה באמת נוח? כשאין יותר את האווירה המיוחדת של החנות, ההחלטה הופכת להגיונית בהרבה".

מתלבטת? צאי מהחנות ותחזרי מחר

מאחורי התופעה הזו עומדים גם הסברים פסיכולוגיים מוכרים - אחד מהם הוא "עייפות החלטות". הפסיכולוג האמריקאי פרופ' רוי באומייסטר הראה במחקריו כי לאחר שאנשים מקבלים החלטות רבות לאורך היום, היכולת שלהם להפעיל שיקול דעת ושליטה עצמית נחלשת. במצב כזה קל יותר לבצע רכישות אימפולסיביות, במיוחד כשהן מלוות בתחושת פינוק בסוף יום עמוס.

גורם נוסף הוא הפחד מהחמצה, או מה שמכונה פירמה של הטיית המחסור. חוקרים בתחום הכלכלה ההתנהגותית מצאו שכאשר מוצר נתפס כנדיר או זמין לזמן מוגבל, הערך שאנחנו מייחסים לו עולה. לכן משפטים כמו "נשאר פריט אחרון" או "המבצע מסתיים היום", גורמים לנו לקבל החלטה מהירה מתוך חשש להפסיד הזדמנות. בנוסף, חוקרי התנהגות צרכנים מסבירים שרוב החלטות הקנייה מונעות קודם כל מהרגש, ורק לאחר מכן המוח מחפש נימוקים שיצדיקו אותן.

אז איך אפשר לצמצם את החרטה ולעשות קניות חכמות יותר?

אם מדובר בפריט יקר, מומלץ להמתין 24 שעות או לפחות לצלם את עצמך לובשת את הבגד, ולצאת מהחנות להפסקה קצרה. ההמתנה מאפשרת לעוצמת הרגש הראשונית לרדת. בנוסף, כדאי לשאול את עצמך שלוש שאלות פשוטות לפני שאת שולפת את האשראי: האם יש לי לפחות שלושה פריטים בארון שאוכל לשלב איתו? האם הייתי קונה אותו גם במחיר מלא? והאם אני יכולה לחשוב על לפחות שלוש הזדמנויות קרובות שבהן אלבש אותו? 

אם רוב התשובות הן 'כן', כנראה שהפעם זו תהיה רכישה מוצלחת.