ספרד: רשת מסעדות נאלצה לשנות את שמה - בגלל התייחסות למאפיה

רשת מסעדות יוקרתית בספרד עלתה לאחרונה לכותרות, לאחר שבחרה בשם הבעייתי 'המאפייה יושבת לשולחן'. מה שהתחיל כרעיון שיווקי הפך עד מהרה למאבק משפטי שהסתיים בהחלטה חד משמעית לשנות את שם המותג. 

למרות שהרשת הספרדית פעלה במשך שנים עם השם הזה, איש לא פצה פה. לדברי הבעלים, השם נועד לשדר אווירה איטלקית אותנטית ולשלב בין הדימוי המוכר של המאפיה האיטלקית לבין עולם הקולינריה, אך לא כולם ראו בזה קריצה הומוריסטית. ממשלת איטליה וגורמים רשמיים הביעו התנגדות חריפה לשם, בטענה שהוא מציג את המאפיה באור חיובי ואף מנרמל פשיעה חמורה.

שורשיו של הסיפור החלו בשנת 2000, בעיר סלבדור (Salvador) שבחבל אנדלוסיה, ספרד. בשנה זו נפתח הסניף הראשון של הרשת, שהציע אוכל איטלקי, באווירת סרטי גנגסטרים איטלקיים. הרשת זכתה להצלחה אדירה ותוך שנה התרחבה לעשרות סניפים ברחבי ספרד, כולל בערים מרכזיות כמו מדריד, ברצלונה וולנסיה. 

הבעיה החלה כשהחברה ביקשה לרשום את השם והלוגו כסימן מסחרי אירופי ב-EUIPO (משרד הקניין הרוחני של האיחוד האירופי). אז היא נתקלה בהתנגדות חריפה, לא פחות ולא יותר, מממשלת איטליה. 

האיטלקים טענו כי השם מעודד תפיסה חיובית של המאפיה - ארגון פשע שאחראי לרצח, סחיטה, הלבנת הון וסבל אנושי עצום. לדבריה, ההתייחסות לארגון כאל קונספט 'מגניב' או 'טעים' - מושגים חיוביים לכל הדעות, נתפסת כחוסר רגישות קיצוני שיש להוקיע. 

לאחר מאבק משפטי, פסק בית המשפט של האיחוד האירופי כי השם אכן בעייתי ואינו יכול להישאר בשימוש. נקבע כי הוא מנוגד לערכים ציבוריים בכך שהוא מקשר בין פעילות פלילית לבין חוויה חיובית כמו אוכל ואירוח. בעקבות ההחלטה, הרשת נדרשה לשנות את שמה ולבצע מיתוג מחדש, אולם אם נראה לכם שזה דבר שקל לעשות אותו, הרי שאתם טועים. מומחים טוענים ששינוי שם של רשת מבוססת, עם לקוחות וותיקים, עשוי לפגוע ברמת האמינות של הלקוחות ולהפחית משמעותית את כמות המבקרים ברשת. 

בעיתון האיטלקי "לה רפובליקה" (La Repubblica), נכתב בזמנו כי המאבק אינו רק משפטי, אלא מוסרי: "השימוש במילה 'מאפיה' למטרות מסחריות הוא עלבון לזכרם של אלפי קורבנות, משופטים ועד אזרחים חפים מפשע, שנפלו במאבק נגד הפשע המאורגן. אי אפשר להפוך סבל למותג". מנגד, בספרד, היו מי שראו בפסיקה פגיעה בחופש העיסוק והביטוי. 

בעיתון הספרדי "אל פאיס" (El País), הובאו דבריהם של נציגי הרשת (לפני הפסיקה הסופית), שניסו לגמד את חומרת העניין: "השם נבחר מתוך התייחסות לתרבות הפופולרית, לקולנוע ולספרות, ולא מתוך כוונה לתמוך בפשע. זהו מותג חזק ומוכר, והסועדים מבינים שמדובר בהומור ובאווירה, לא מעבר לזה".