חשבתם שהבלגן באיקאה מקרי? זה אחד הטריקים הפסיכולוגיים המתוחכמים בעולם

מי לא מכיר את הרגע הזה? אתם נכנסים לאיקאה עם רשימה מסודרת. באמת מסודרת. הגעתם בשביל דבר אחד בלבד, נגיד ארון לחדר השינה. אבל שעתיים אחר כך אתם עומדים בקופה עם עגלה עמוסה בנרות ריחניים, כריות, קופסאות אחסון, בובת פרווה שלא ברור למי קניתם, ואיכשהו גם משחקים לתינוק שיום אחד ייוולד. 

מתי התחיל הכול להתבלגן לכם בראש? ברגע שעצרתם ליד קופסת מתכת ענקית שמלאה בפריטים שזרוקים בתוכה בבלגן מוחלט. 

אם זה קרה לכם, חשוב שתדעו שחוסר הסדר הזה, הוא לא מקרי אלא תרגיל פסיכולוגי שמתוכנן עד לרמת המילימטר, ויש לו גם שם קוד פנימי ש'נולד' בשוודיה - ארץ המוצא של רהיטי איקאה. 

בתוך איקאה, הערימות המבולגנות האלו נקראות Bulla Bulla. המקור לביטוי מגיע מהביטוי השוודי huller om buller, שפירושו בלגן מוחלט, ערבוב, כאוס. או בתרגום חופשי, סלט. לנו זה נראה לגמרי מקרי, כאילו זה היה נוח לשפוך את כל הפריטים בבלאגן כזה מבלי לסדר אותם על מדף, אבל הכאוס הזה הוא אחד הכלים החזקים ביותר של החברה, לגרום לנו לקנות יותר ממה שתכננו.

הרעיון פשוט. 

כשאנחנו רואים ערימה גדולה ולא מסודרת של מוצרים, המוח שלנו מפרש את הסיטואציה כשפע פתאומי, משהו נדיר וזמני. לאחר מכן, תת המודע לוחש לנו שאם זה נראה מבולגן, זה כנראה זול ואם זה זול, כדאי למהר לפני שייגמר.

איך הבלגן הופך אותנו לציידים?

כאן נכנסת הפסיכולוגיה שאיש לא חושב עליה. מחקרים פנימיים שנחשפו לאורך השנים, כולל כתבות בעיתונות האמריקאית, הראו שהערימות האלו מפעילות אצלנו מנגנון קדום שנקרא  'אינסטינקט הציד'. ברגע שאנחנו נוברים בערימה, אנחנו כבר לא 'קונים' אלא מחפשים ובודקים. וכשאנחנו מוצאים פריט מתוך הכאוס, המוח משחרר דופמין - אותו חומר כימי שגורם לנו תחושת סיפוק, התרגשות וניצחון. 

עכשיו, כשאנחנו מחבקים את הפריט חזק, ומכניסים אותו לעגלה שלנו, אנחנו בטוחים שלא קנינו סתם 'עוד' מוצר, אלא מצאנו מציאה. משהו שאחרים אולי פספסו, וזו הנקודה שבה - המשחק נגמר. מהרגע הזה, אנחנו כבר בתוך מבוך הקניות, מחפשים ותרים אחר עוד מציאות, שרק אנחנו נזכה בהן. 

עובדים לשעבר באיקאה סיפרו לאורך השנים שההנחיות לגבי סלי ה־Bulla Bulla חד משמעיות: "הסלים חייבים להיראות מלאים עד אפס מקום, גם אם בפועל אין הרבה מלאי וגם אם צריך לפזר את אותם פריטים שוב ושוב כדי לייצר תחושת עומס", סיפרו. "המראה חייב להיות 'מפוצץ', כזה שמעביר מסר של שפע, של עודף, של הזדמנות. כאן הסדר דווקא נחשב לאויב".

ואכן, ברווחים השנתיים של איקאה, המספרים מדברים בעד עצמם. לפי נתוני החברה, מוצרים שמוצגים בערימות מבולגנות נמכרים בכמויות גבוהות משמעותית לעומת אותם מוצרים כשהם מסודרים יפה על מדף. עם מחזור מכירות של עשרות מיליארדי דולרים בשנה, ברור שזה לא רק העץ, הברגים והעיצוב הסקנדינבי של הרהיטים באיקאה. 

מה שמבדיל אותה באמת הוא ההבנה שצרכנות היא רגשית, לא רציונלית. "הם הבינו מהיום הראשון שמותג חזק לא נבנה רק ממוצרים טובים, אלא מחוויות. חוויות שמפעילות לנו את הרגש, את היצר, את תת המודע. כאלה שגורמות לנו להרגיש חכמים, זריזים, מיוחדים, גם כשקנינו עוד נר שאין לנו איפה להדליק. 

אז בפעם הבאה שתעמדו מול סל מתכת ענק באיקאה או בחנות אחרת, תעצרו רגע ותזכרו שזה לא מקרי. מישהו רוצה לגרום למוח שלכם להטעייה, ואתם יכולים לבחור עכשיו אם ליפול במלכודת או לא.