כתבות מגזין
"איך למכור ארטיק לחרדים?" על מיליון ומאתיים אלף צרכנים שמדברים "חרדית"
איך יוצרים פרסומת לציבור החרדי, מהם הניואנסים הדקים שצריך להכיר, ולמה אי אפשר להדביק כיפה על ראש של ילד עם תסרוקת קוצים? חיים קליגר, איש פרסום חרדי, בראיון מרתק
- תמר שניידר
- ו' אדר התשפ"א
חיים קליגר"לפני למעלה מ-30 שנה, כשהתחלתי את דרכי בעולם הפרסום, הגיעו אליי בעלי חברה המעוניינים לשווק את המוצר שלהם לעולם החרדי", אומר חיים קליגר, העוסק בייעוץ שיווקי. "הם הראו לי פרסומת של המוצר, בה נראה ילד שמח עם תסרוקת קוצים בשיער, עומד על גרם מדרגות בקניון, ובידיו שקיות מלאות בקניות. ניסיתי להסביר להם שהמודעה הזו לא יכולה להתאים לציבור החרדי, ותשובתם היתה, 'אז נדביק לו כיפה על הראש'. אבל זו לא היתה רק הכיפה שחסרה, אלא הרבה מעבר. ילד עם קוצים לא יעבור את העין החרדית, וגם הלבוש שלו לא תואם את הנהוג במגזר. בנוסף, צריך לשאול האם נכון להציב אותו דווקא בקניון, או אולי במקום אחר, התואם יותר את אורח החיים החרדי".
במהלך השנים עבר קליגר עם רבים מלקוחותיו את תהליך ההיכרות הזה עם המגזר, מתוך הבנה כי על מנת לשווק לו מוצרים בצורה נכונה, חייבים להכיר את שפתו. "'חרדית' זו שפה בפני עצמה, שאולי נשמעת כמו עברית, אבל יש לה הרבה ניואנסים משלה", הוא אומר. "צריך להבין מול מי מדברים, מה מותר לומר בשפה הזו ומה אסור, ומפרסם שבא לשווק את המוצרים שלו בלי להכיר את כל זה, עלול לעשות בדרך טעויות כואבות".
ביזנעס משתלם
כבר 30 שנה שחיים קליגר עוסק בתחום הפרסום ויחסי הציבור בעולם החרדי. הוא החל כאיש מכירות, המשיך כסמנכ"ל השיווק של עיתון ״המבשר״, וליווה כמעט את כל ראשי הערים החרדיות במהלך הקמפיינים שלהם לבחירות. כיום הוא עוסק בייעוץ שיווקי, וגם פיתח סטארטאפ בשם 'GetMedia', המאפשר למפרסם לפנות ישירות לערוצי המדיה, ללא מתווכים בדרך.
על הכוח של המגזר החרדי כצרכן, הוא מסביר: ״מדובר במגזר המונה כיום 1,200,000 נפש בישראל, כאשר בעוד פחות מעשור הוא אמור לעלות כבר לשני מיליון. זהו צרכן עם פוטנציאל שוק ענק, וכל מי שרק יכול מעוניין לשווק לו את מוצריו. אלא שבדרך, על המפרסם להבין את שפת הציבור החרדי, ולדעת להשתמש בה באופן נכון, כי אחרת מאמצי השיווק שלו עלולים להיות פחות אפקטיביים, אם בכלל״.
כידוע, הציבור החרדי מורכב גם מתת מגזרים רבים. "ספרדים, ליטאים, וחסידים לסוגיהם השונים הם רק ההתחלה", מסביר קליגר בחיוך. "אחרי זה צריך להבין מהם מוסדות הלימוד של כל תת מגזר, מהן הכשרויות עליהן הוא סומך, אילו מילים נפוצות בעולם שלו ואיזה סגנון דיבור לא יעבור. חשוב להבין גם איך לפנות לגברים במגזר, לנשים ולילדים, כאשר לכל קבוצה כזו יש את הניואנסים שלה. ולבסוף, מתווספים לתמונה כלי הפרסום החרדיים, החל מהעיתונות המודפסת וכלה בעולם הדיגיטל הרחב. יש להבין לאיזה תת מגזר שייך כל עיתון, מה נכנס או לא נכנס אליו, ועד כמה אפשר להרחיב את הגבולות במדיה האינטרנטית״.
כדוגמא לכך, מביא קליגר את המבצע 'מטרנה מצווה', אשר רץ כבר 22 שנה באופן קבוע במגזר. "במהלך המבצע אוספים כמה שיותר כפיות מטרנה, ובהתאם לכך תורמת החברה קופסאות דייסה ל'חסדי נעמי'. בעצם, לקחו את נושא גמילות החסד, שהוא בעל משקל משמעותי ביותר בציבור החרדי, והשתמשו בו כמבצע פרסומי. תוך כדי כך, איגדו את כל בני המשפחה סביב זה, כך שהאם שומרת את הכפיות, והילדים או הבעל לוקחים אותן לנקודת האיסוף. רואים כאן הבנה לעומק של החשיבה של הצרכן החרדי, ולכן המבצע הזה מצליח לאורך זמן רב כל כך".
אבל הציבור הוא מגוון כל כך, אז איך מגיעים לכולם?
"בעצם, צריך לפעול כאן כמו 'המבקר' בעיתונות החרדית, שהוא העין הפקוחה של ועדת הרבנים. תפקידו הוא לאבחן בעין חדה את הקורא המחמיר ביותר מצד אחד, ואת הקורא הפשרן והפתוח ביותר מן הצד השני. כל טקסט שנכנס לעיתון עובר תחת עינו, והוא מנתב את התוכן לפי הוראת הרבנים, ובהתאם לקשת הקוראים שבין שני הקצוות. באותה מידה, על המפרסם להבין מהם שני צדדי הקיצון של הציבור אליו מיועד המוצר, ולהתאים את הפרסום לכל מי שביניהם".
כך למשל, מדבר קליגר על חשיבות השפה בה פונים לצרכנים. "כבר לפני 20 שנה, כאשר חברת תנובה עשתה פרסומת לריוויון, היא בחרה במשפט: 'ריוויון - א גיזונטער רעיון". ברור שלא כל הציבור מבין אידיש, אבל המנגינה של המילים האלה מהווה חלק מהעולם שלו. באותה מידה, הקמפיין האחרון של משרד הבריאות עבור תושבי מאה שערים נכתב כולו באידיש, כי רק כך אפשר היה לגעת בהם".
מהם ׳גבולות הגזרה׳ של הציבור, אלה שאי אפשר לעבור אותם?
״את גבולות הגזרה קובעים היומונים החרדיים - עיתוני ׳המבשר׳, ׳המודיע׳ ו׳יתד נאמן׳. הם אלה שבעצם ׳מכשירים׳ כניסה של מוצר לציבור החרדי. אפילו אם מבחינת תפוצה הפרסום האינטרנטי עושה עבודה טובה יותר, את חותמת הכשרות עדיין הם אלה שנותנים. כך למשל, לימודים אקדמאים לא ייכנסו לעיתונות החרדית היומית, אבל כן יופיעו בעיתוני סוף השבוע, כמו ׳משפחה׳ או ׳קו עיתונות דתית׳. אלא שגם שם לא תקבל המודעה במה מכובדת בעמודים הראשונים של העיתון, ובכלל, ברוב הפעמים יפנה הניסוח שלה לנשים״.
דבר נוסף שחייב המפרסם לדעת, הוא לגבי שלושת העקרונות עליהם לא יוותר האדם החרדי לעולם. ״כשרות, צניעות ושבת הם שלושה גבולות שאי אפשר לעבור עליהם", מסביר קליגר. "משווק של מוצר לא יכול, למשל, לשלוח לאדם חרדי מייל או ווטסאפ בשבת, כי תיווצר אצלו כזו צביטה בלב בעקבות כך, שהוא כבר לא כל כך ירצה להמשיך את הקשר".
״רואה ארנקים, לא אנשים״
מפרסמים מסכימים ליישר קו עם כל העולם הזה, ששונה כל כך מעולמם?
״כן, כי בסופו של דבר מעניין אותם רק דבר אחד, והוא - מכירה אפקטיבית של המוצר. אמר לי, למשל, אחד המשווקים הגדולים, שראיינתי עבור הספר החדש שכתבתי בנושא: ׳אני לא רואה מולי אנשים, אלא ארנקים, וכדי לפתוח את הארנק של הצרכן החרדי, איישר קו עם כל מה שהוא רוצה׳. המשפט הזה הוא קצת צורם, אבל יש בו הרבה מן האמת. אנשי מכירות לא יכולים להגיע לעבודה עם האג׳נדה האישית שלהם, וגם לא חייבים לאהוב את הדרך בה הם בוחרים לשווק. הם עושים זאת כדי למכור, ולא משום סיבה אחרת, ולכן חייבים לדעת איך לעשות זאת ובאיזו שפה לדבר״.
עד כמה בכלל שווה לחברה לשווק מוצר ספציפי לציבור שומרי המצוות?
"ובכן, מסתבר שאפילו למוצרים המיועדים לקבוצות מסוימות ממש יש שוק. כך לדוגמא, ישנם אברכים חסידיים אשר לובשים חולצות שהכפתורים שלהן לא מכופתרים משמאל לימין, כנהוג בכל העולם, אלא להפך - מימין לשמאל, כדי ליצור בידול בינם לבין שאר החברה. הדבר המדהים הוא השוק הזה גדול כל כך, שיש מי שמייצר במיוחד את החולצות האלה. יצא לי להיות גם לפני כמה שנים בתערוכת המזון הכשר בארה"ב, שהיא אחת מהתערוכות הגדולות בעולם. שאלתי שם את אחד מיצרני הממתקים אם המפעל שלו מייצר מוצרים בקו כשר בלבד, והוא ענה לי שלא. תהיתי אז באוזניו אם באמת שווה לו להשבית את כל קו הייצור, ולהכשיר אותו בכל פעם מחדש עבור המוצרים הכשרים. התשובה הישירה שלו, התואמת לאיש עסקים אמריקאי, לא איחרה לבוא. הוא אמר לי: 'פה זה אמריקה, אנחנו עושים עסקים, ואם זה לא היה כדאי עבורנו ועבורם, אז לא היה ביזנס'. מסתבר שהשוק החרדי הוא גדול בהרבה ממה שנראה אולי על פני השטח".
מהם הדברים הבסיסיים שמפרסם צריך לדעת לפני שהוא נכנס לשוק הזה?
״בדיוק פני אלי יועץ פרסום של אחת מחברות הלבשת והנעלת מוצרי הספורט הגדולות בארץ, ושאל אותי על כך, מכיוון שגם הוא מעוניין להתחיל לשווק לציבור החרדי. עניתי לו, כי קודם כל עליו למצוא את המוצר התואם ביותר עבור המגזר, מבחינת השימוש בו, המחיר שלו וגם הנראות החיצונית. בנוסף, שעליו לבדוק אם יש ביכולתו לשלוח את המוצרים המבוקשים לריכוזים חרדיים, מבחינת התארגנות לוגיסטית. הדבר השלישי שעליו לוודא, הוא שבמידה והוא מוכר דרך האינטרנט, אין באתר שלו תמונות אשר לא הולמות את עולמו של הצרכן החרדי. כך בעצם אנחנו מאפיינים את המוצר, את השירות ואת אמצעי המכירה באופן תואם למגזר, ואם שלושתם קיימים, אפשר להתחיל בתהליך״.
באופן מפורט יותר, מסביר קליגר על נישות פרסום נוספות. ״עבור פרסום מוצרי מזון צריך להבין בכשרויות השונות, ולאיזה תת מגזר הן מתאימות. בתחום התיירות, שכרגע נחלש, אבל יחזור לעצמו בסופו של דבר, צריך היערכות של בעל בית המלון כדי לקבל את התייר החרדי. עליו להתוודע לכל נושא שמירת השבת, המקיף פרטים רבים, החל ממעלית שבת ודלתות אלקטרוניות, וכלה בחימום האוכל באופן הנכון. הוא צריך גם להחליט על רמת הכשרות במקום, ולהקצות מקום עבור בית כנסת. יש כאן פרטים רבים שכדאי לו ללמוד, כדי להביא אליו את הציבור. בתחום ההלבשה, ביגוד לנשים הוא עולם בפני עצמו. סביב נושא הצניעות חייב המפרסם להבין שלא מדובר רק על אורך השרוול, אלא על מערך שלם של התנהגות מקובלת בציבור החרדי. כך למשל, אין הכשר של העדה החרדית על מסטיקים, לא בגלל מרכיבי המסטיק השונים, אלא משום שאכילת מסטיק נתפסת כדבר בולט ולא צנוע. צריך גם לדעת באיזו מדיה אפשר לפרסם את הבגד, וישנם עיתוני נשים חרדיים, תוכניות רדיו המכוונות לציבור הנשי, וגם אתרי אינטרנט עם נישות נשיות. מעבר לכך, יש מקומות בהם יוכל הבגד להיות מצולם כשהוא תלוי על בובה, ויש כאלה שלא מאפשרים את זה. הפרטים כאן הם רבים מאד״.
איך למכור ארטיק לחרדים
אז איך באמת אפשר להכיר את כל העולם הזה?
״בשביל זה בדיוק כתבתי את הספר ׳איך למכור ארטיק לחרדים׳, אשר מתחיל בהיכרות עם המגזר וכל הגוונים שבתוכו, תוך פירוט של כל תת מגזר ומאפייניו. בהמשך, ישנו ארגז כלים לשיווק ופרסום בעולם החרדי, ואני נותן בו פריסה על המדיה המודפסת, הדיגיטל החרדי, מסביר איך עושים מבצעים ייעודיים למגזר ואיך אפשר ליצור בו קידום מכירות. ישנם גם פרקים נוספים, כמו ׳הילד החרדי מליון שקל׳, המפרט את כל הקניות סביב האירועים במהלך חייו של ילד חרדי, ופרק של ׳עשה ואל תעשה במפגש עם איש עסקים חרדי'. במהלך הספר ישנן גם כמה ׳הפסקות קפה׳, כפי שקראתי להן, בהן אני מראיין אנשי מפתח בתחום, כמו למשל יו״ר חברת פלאפון, אשר פיתח את המכשיר הסלולרי הכשר. בסופו של הספר, קיבצתי מילון בן 250 מושגים, אשר קיימים רק בעולם החרדי. ׳אגוטן שעבס׳, ׳וויסע זאקען׳ - גרביים לבנות, וגם ׳וורט׳, לא קיימים באף מגזר אחר״.ֿ
מילון בחרדיתמסתבר, כי ישנם גם יתרונות בולטים בפרסום דווקא לציבור זה. ״ברחוב הכללי הפרסום הוא צעקני מאד, ולכן על המפרסם להיות צעקני אפילו עוד יותר. אבל במגזר החרדי הווליום הוא בדרך כלל שקט, ולכן אם מפרסם עושה משהו שהוא קצת מעבר, הוא כבר מצליח למשוך אליו את תשומת הלב. לא מדובר כאן בצעקנות, שאינה מתקבלת בשום אופן, אלא ביצירה של משהו קצת יותר מקורי ומוצלח״.
יתרון נוסף, הוא לוח השנה היהודי, המשופע בתאריכים חגיגיים. ״הקב״ה בנה את לוח השנה היהודי במיוחד עבור אנשי הפרסום״, אומר קליגר בהלצה. ״מעבר לחודשי החגים, שהקניות עבורם הן רבות, בחשוון הבחורים חוזרים לישיבות, בטבת עושים קניות לחורף, באייר נוצרה כבר חגיגת מכירות שלימה סביב ל״ג בעומר, ובחודשי הקיץ ישנה קניה של מוצרים עבור החופש הגדול. אני מפרט בספרי מה כדאי לפרסם באילו חודשים, ובעצם יוצר תוכנית שנתית של פרסום המותאמת למגזר״.
ולסיום, אי אפשר לפסוח בימים אלה על הריחוק והניכור של חלקים בציבור הישראלי כלפי המגזר החרדי. אולם דווקא שם עומד קליגר כאיש בשורה. ״שלחתי את הספר לחבר טוב שלי, סוציולוג חילוני בשם פרופסור עוז אלמוג, והוא אמר לי, 'דווקא עכשיו, הספר שהוצאת קיבל משמעות נוספת. הוא לא רק מנגיש את העולם החרדי למפרסם, אלא יוצר גם רמה מסוימת של היכרות עם המגזר, ומתוך כך פותח קרבה אליו'. פעמים רבות אני מסביר בספר, איך מאחורי התעקשות על נקודות מסוימות, כמו שעון שעונדים על יד ימין במקום שמאל, או כיוון הסרט במגבעת, עומדת אידיאולוגיה שלימה, וקוראים חילונים נוספים אומרים לי, כי ההסברים האלה פותחים להם פתח לעולם שלא הכירו. בדיוק כפי שבעולם הפרסום יש להכיר את הצרכן ולדבר בשפתו, למרות שלא חייבים להסכים עם הדעות שלו, גם כאן ההיכרות הזו מובילה לשיח מכיל ורגוע, וליצירת קשר אוהב עם הצד שכנגד. לא חייבים להסכים על הכל, ועם כל זאת אפשר לאהוב".