איך כוס קפה משפיעה על ההחלטות שלנו? לירז מרגלית עם הסודות מאחורי הנדסת התודעה

זה הייתה חברת סטארטאפ ישראלית היא נמכרה עד כבר אבל חברת סטארטאפ ישראלית שמה שהיא עשתה זה היה לנתר התנהגויות של גולשים ברשת שמה שאמרתי עכשיו זה מילים מאוד מכובסות להגיד שעקב אחרי אנשים חשבתם לעצמכם כמה בחירה חופשית באמת יש לנו בחיים ועד כמה הרצון שלנו הוא באמת שלנו או נשלט בידי אחרים נמצאת איתי דוקור לירז מרגלית דוקטור לפסיכולוגיה ומתעסקת בכל התחום של אנדוס תודעה שלום וברכה מה שלומך לירז יקרה איזה כיף איזה כי ש נו קודם כל תודה רבה על הזכות שהגעת לכאן אני ממש מעריכה תודה שהזמנת ואני חייבת להגיד לך שהנושא שלך הוא שי המרתק ומעניין אבל לפני כן מאוד מעניין אותי לדעת איך הגעת לתחום הזה הרי רצית

להיות תמיד מטפלת רגשית וברוך השם למדת נת דוקטור לפסיכולוגיה התחלת לפתוח קליניקה והגיעו אליך ילדים התחלת לטפל בילדים התחלתי לטפל לא פתחתי קליניקה התחלתי לטפל נכון אז למעשה המסלול שלי תמיד כשאני קיבלתי את ההחלטה ללמוד פסיכולוגיה האמת לא הייתה שאלה מגיל 133 ידעתי שאני הולכת ללמוד פסיכולוגיה ככה לא סתם פסיכולוגיה פסיכואנליזה ואז בדרך לתואר עשיתי את הכל כמו שצריך יש כל מיני מסוכות שצריך לעבור וללכת לכל מיני התמחויות ואז בשלב מסוים תוך כדי שהייתי ככה בחופשת לידה עם הבן השלישי שלי ראיתי איזשהיא מודעה מודעה שאני מסתכלת ככה על על הקישורים שהם מבקשים ואני רואה שיש לי את הכל ואני אומרת טוב נשלח שלחתי

ושכחתי מזה לגמרי והמשכתי בחיים שלי והמשכתי בחופשת הלידה ואז ככה התחיל איזשהו תהליך של שבעה חודשים ושבסופו התקבלתי כי מסתבר שעוד 400 פסיכולוגים לא פחות 412 פסיכולוגים הגישו מועמדות למשרה הזאת עכשיו מה מה זה היה שם לא באמת ידעתי אבל בדיעבד זה הייתה חברת סטארטאפ ישראל היא נמכרה עד כבר אבל חברת סטארטאפ ישראלית שמה שהיא עשתה זה היה לנתר התנהגויות של גולשים ברשת שמה ש אמרתי עכשיו זה מילים מאוד מכובסות להגיד שעקב אחרי אנשים עקבנו אחרי גולשים בכל פעם שמשתמש מסוים נכנס לאתר לאפליקציה או לאתר מותם באונליין בין אם זה לוולמארט לנייקי לדור ספיס לדיסני לכל הגדולים ל bbc ל cnn ניתנו את ההתנהגות שלו היייתה

איזה שהיא פיסת קוד באתר שברגע ששמנו את היסת קוד הזאת אם את נכנסת לאתר מסוים היה אפשר לראות את תנועות העכבר שלך היה אפשר לראות את לחיצות האצבע שלך אם זה היה במובייל וככה בעצם היייתה אגרגציה עכשיו ולמעשה המטרה של החברות האלה בסוף הסיבה שהם שמו את הקוד הזה כדי להסתכל באנשים זה זה מה שנקרא קורן קן בעברית זה אחוז ההמרה קורן הם טענו לכאורה שהם רוצים לגרום לחוויית משתמש טובה יותר באתרים אבל בסופו של דבר מה שהם רצו זה שאנשים יוציאו כסף שהם לא תכוונו לושי שאנשים ישארו שעות באתרים האלה שאנשים ישחקו יותר או יזמינו יותר מלונות או את המלונות היותר יקרים למשל וואוו את לא הרגש קצת סליחה שאני שואלת אותך מאות

מסוימת ה הרבה ות כן ישר תראי אה כל שאלת המוסר או האתיקה היא שאלה שהיא מאוד מעניינת במרחב הדיגיטלי כי למעשה אני נסחפתי לזה ואני גיליתי עולם באמת מטורף והכל היה בשילוב של פסיכולוגיה כי בגלל זה הביאו אותי כי למעשה אני השתמשתי בכל המודלים שלמדתי כל השנים כדי א' כדי להסביר את ההתנהגות וב כדי להסביר אוקיי אז אם אנחנו נעשה ככה וככה אז אנחנו קנות יותר בדיוק ששרו תרים בו אז א מה למשל המחקר שלך הבי זאת אומרת מה הנקודות שאותך ככה הפתיעו תוך כדי במחקר המון המון נקודות למשל אחד הדברים שהיו מאוד נוכחים בתחום עד שהגעתי זה היה שאם אתה קונה באונליין אתה לא יכול נניח אתה קונה בגד או חולצה או סמלה אתה לא יכול

למדוד ואז כדי לפצות את האנשים על זה היה מה שנקרא best קטס כל מיני כל מיני כללים של איך נכון למכור ואחד הכללים הכי משמעותיים היה אם בן אדם קונה באונליין תיתן לו כמה שיותר מידע ואז אני מסתכלת באמצעות הטכנולוגיה שלנו מסתכלת על אנשים ואני עכשיו מדברת איתך על אתר של מותגים מה זה מותגים כל בגד מתחיל שם ב-800 דולר הכי זול וואו אז אני מתחילה להסתכל על ההתנהגות אחרי שקיבלתי מהמהם טלפון דוקטור בואי תסבירי לנו יש לנו בעיה עם האתר מה הבעייה שלכם הבעייה היא שיש אנשים שנכנסים לאתר וממש תוך כמה דקות הם כבר קונים הם כבר שמו את האשראי וקנו יש אנשים שיכולים 20 דקות להתקשקש עם העכבר ואז הם עוזבים והם לא קונים

ואנחנו רוצים שתסבירי לנו למה הם לא קונים ואיך אנחנו כן יכולים לגרום להם כן לקנות אז אני מתכה להסתכל ואני רואה את זה כמו בווידאו אני רואה בן אדם אחרי בן אדם ואז אני רואה דבר מדהים אני רואה שכל מי שקונה לא גלה למטה עכשיו למה אני מדגישה את זה העמוד של המוצר נניח י תכונה סמלה יש לך מה שנקרא עמוד מוצר אז את רואה למעלה את השמלה וכשאת גוללת למטה את רואה את כל הפרטי המידע שאמרנו שהם ממש שמו המון פרטי מידע אז אני רואה שאנשים שנשארו למעלה ורק הסתכלו על השמלה אבל לא גללו לראות את כל המידע קנו הרבה יותר ודווקא כל מי שגל ל עם העכבר עד למטה קנה הרבה פחות וזה היה בניגוד למוסכי בניגוד לאמת של איך כור ואז אני

באה ואני אומרת להם בואו נעשה ניסוי אז אני יצרתי שני עמודים עמוד אחד עם השמלה עעם הרבה הרבה מידע עמוד אחר עם השמלה בלי מידע בכלל על השמלה וראיתי שכש המחיר היה גבוה ולא שמתי מידע אנשים קנו הרבה יותר וואו ודווקא כשהיה מידע קנו הרבה פחות זה פשוט לא יאומן תגידי רגע ל הינדוס תודעה זה נמצא בכל התחומים כאילו זה משהו שאפשר לשלוט עליו זה משהו שאם אנחנו נהיה מודעים אליו אז יכול להיות שזה פחות ישלוט עלינו לא תראי אחד הדברים המשמעותיים להבין זה שכשאני אומרת 80% מההחלטות שלנו הן פועלות על הרגש הרגש בעצם זה הכלי הכי משמעותי שלנו רק מה יש פה בעיה כי הרגש הוא לא מודע למשל עשינו ניסוי עם מטווחי נדלן בארצות

הברית ובמשך שבעה חודשים ניתר איזה סיבות ייגרמו לבן אדם שראה דירת יד שנייה בפעם ה ראשונה לחזור אליה רצינו לראות מה יגרום לבן אדם לחזור לדירה עכשיו כדי לבדוק את זה בצורה מקיפה ויסודית הסתכלנו על כל פרט שהיה שם את המרחק מתחבורה ציבורית הגודל של הבית המיקום שלו כל מה שאפשר לחשוב עליו באמת מחקר יסודי ואחרי שבעה חודשים כשאת מסתכלת בסטטיסטיקות מה יצא מובהק כלומר איזה משתנה באמת יכול להסביר את זה שאנשים חזרו לבית בפעם השנייה נמצא רק משתנה אחד ומה היה המשתנה אם היה ריח של אפל פיי וקינמון כשאנשים הגיעו לבית עכשיו זה היה המשתנה היחיד המובהק ואחר כך בדקן זה לא היה החלק המעניין בניסוי אבל החלק המעניין היה

שאת הולכת לאותם אנשים שהגיעו בגלל האפל פיי והקינמון ואת שואלת אותם תגיד אדוני מה גרם לך לבוא שוב פעם לבית ואז הם לא הלכו על המקום של התחושה והרגש הם הלכו על טיעונים מאוד רציונליים מה שהם אמרו זה מה שגרם לי היה שבדיוק זה היה הבית שרציתי וראיתי אותו לנגד עיניי והגודל התאים לי כלומר אנחנו מנסים לעבוד על עצמנו ואנחנו לא יכולים להאמין שאנחנו אנשים שבגלל ריח של אפל פיי אני קונה החלטה דרמטית כמו בית אז אני עושה החלפה ומאמץ לעצמי כל מיני תיונים רציונליים אבל אנחנו שמים על עצמנו מנגנון הגנה כי אנחנו לא רוצים לדעת כי אחר כך אמרנו לאותם אנשים תגיד אדוני יכול להיות שאולי זה ה לפ והקינמון שגם היה חלק

בהחלטה הוא אמר נראה לך הוא הם כעסו זה העליב אותם שאנחנו בכלל מציאים הצעה כזאת אז אז תמיד תהליך קבלת ההחלטות שלנו הוא מתרחש בשני שלבים ואנחנו רואים את זה למשל אמרת בכל מקום אז לא בדירה בסופר כשבן אדם רק מראה לנו אבל למקום של הריח כי בדות מאוד מדברים על זה במקום של כאילו ריח של חלות לפני שבת הריח זה מחזיר כל כך הרבה אנשים פנימה לבית זה זה עושה כל כך נן הריח הוא הוא הוא חוש מאוד משמעותי אבל אפילו כשאנחנו לקחנו תמונה של עיניים עיניים מסתכלות אבל בתמונה ושמו קופת צדקה שבוע שבוע שבוע אחד היייתה מאחורי קופת הצדקה תמונה של עיניים נועצות מבט ושבוע א אחר היה תמונה עם קד של פרחים כשהייתה תמונה ש קד של

פרחים כמעט לא תרמו כשהייתה תמונה של העיניים תרמו פי ש וחצי מה ההסבר שאנחנו חושבים שעיניים מסתכלות בנו אנחנו בעצם מרגישים שזה שיפוטי וכשאנשים מסתכלים עלינו ואנחנו מרגישים שהם שופטים אותנו אנחנו רוצים להתנהג אחרת ולנהל את הרושם שלנו טוב יותר למרות שאנחנו יודעים שזה תמונה אבל זה לא מודע אבל רוב הדברים שאנחנו עושים הם לא מודעים תראי זה מגיע למצב כזה כאני נותנת לבן אדם להחזיק קפה קר ולשפוט בן אדם שהוא לא ראה מעולם לעומת שאני נותנת לבן אדם להחזיק קפה חם ולשפוט בן אדם שהוא לא רע מעולם אז כשבן אדם מחזיק קפה פה החמה הוא שופט את הבן אדם הניטרלי לכאורה כיותר נעים כיותר חמים כבן אדדם שהוא ירצה להיות איתו

באינטראקציה ולעומת זה הקפה הקרה גורמת לו להרגיש שהבן אדם הוא מתנשא הוא קר הוא סנוב והוא לא רוצה להיות איתו באינטראקציה אבל זה אותו בן אדם אבל התחושות משפיעות עלינו על ההתנהגות שלנו על ההחלטות שלנו אפילו את יודעת אני נותנת לאנשים דיברנו על מוסר אני נותנת להם אני נותנת להם רשימה של כל מיני דברים לא מוסרים כמו מישהו גנב דק מהעבודה או מישהו בעצם חתך בן אדם אחר בכביש ואני שואלת אותם עד כמה המעשים האלה מוסריים בין אחד לחמש אז הם יתנו לי כל מיני הערכות אבל אם אני אומרת להם לכתי ידיים עם ה אלכוג'ל לפני שהם עונים אז פתאום מדרגים את המעשים האלה כהרבה פחות מוסריים כי עצם זה שהם תיארו את הידיים יש זה

איזה תיאור נפשי שהוא לא מודע ואז הם שופטים את ה עשים כ הרבה יותר חמורים מאשר לפני שהם תירו את הידיים ת מה זה אומר לי סתם זה עושה לי אנשה קשה כזאת לא יודעת ככה מעניין לפני שאנחנו אוכלים אנחנו נוטלים ידיים הרי נטלים ידיים והכל זאת אומרת האכילה היא הרבה יותר מעודנת בגלל כל ההכנות כאילו זה מראה דווקא שאתה מתאר את עצמך ואתה מרן את עצמך למקום גבוה כל מה שאתה עושה אחר כך הוא הרבה יותר מעודן גם בין בעל לאישה זאת אומרת כל הדברים לפני הוא הרבה יותר מעודן אתה מגיע ל לחלוטין אבל זה גם פועל הפוך למשל אם בן אדם עשה משהו שהוא לא מוסרי שהוא לא מרגיש טוב עם עצמו אנחנו יודעים שאם הוא הולך להתקלח אחר כך הוא

מרגיש טוב יותר כלומר יש פה איזשהיא פעולה של טיהור ושני דברים שהם סופר משמעותיים מהבחינה הזאת של של עיצוב התודעה זה ש זה עובד כל כך טוב כי גם אם אני מודעת לזה זה עדיין משפיע עליי וזה משהו שתמיד צריך לזכור ואת יודעת גם ככה דיברנו קצת לפני ואת שאלת אותי עליי זה גם יעבוד כלומר אם מישהו ינסה להנדס לי או לעצב לי את התודה ברור שזה יעבוד ולמה זה יעבוד כי אנחנו רוב הזמן מעדיפים א לפעול על הטייס האוטומטי והדבר השני זה שהחלק האוטומטי במוח שלנו הוא הוא מאוד מאוד גמיש ומאוד קל לו לפעול והוא זה שבסופו של דבר ישפיע על ההתנהגות שלנו הוא הרבה יותר מחובר להתנהגות שלנו מהחלקים הרציונליים כלומר החלק הרציונלי הוא

רק מעטפת שאחר כך ישאלו אותי למה עשית מה שעשית החלק הרציונלי ימציא דברים אבל זה לא הדברים הנכונים וואי מעניין יודעת שאנדונג לגמרי לגמרי השאלה היא אני אומרת לעצמי נגיד שופטים שהם כן אמורים להיות מאוד ניטרלים ומגיעים שני אנשים גם לשפט אתם איך איך הם מתייחסים לעניין הזה כל עוד אנחנו החלטנו בהחלטה אנחנו כחברה אני אומרת קיבלנו החלטה שאנחנו לוקחים את הגורם האנושי הגורם האנושי מעצם היותו אנושי מועד לפורענות מועד לטעויות זאת המערכת ההפעלה שלנו אין אלא אם כן רוצים לבוא ולקחת ai או רובוטים או כל דבר כזה כי למעשה ברגע שאנחנו איך המוח שלנו עובד חשוב להבין רגע איך המוח שלנו עובד במוח שלנו יש אני אומרת את

זה בצורה מטפורית כמובן אבל יש המון המון מגירות זה אומר שאם כרגע לתוך השיחה שלנו לתוך המקום היפה שבו אנחנו נמצאים תיכנס בחורה והיא תלבש וכל השיער שלה יהיה מלא בראסטות והיא תלבש המון המון שכבות וחצאיות ו ויהיה לה כל מיני תכשיטים ושרשראות אז אנחנו נגיד לעצמנו טוב היא כנראה הגיעה מאודו וכנראה יש לה כל מיני עכשיו עניינים של בודה ומדיטציה ואנחנו לא מכירים עליה כלום והיא לא אמרה מילה אחת אבל אנחנו נכניס אותה למגירה המוח שלנו יכניס אותה למגירה ואת כל מה שיש במגירה הזאת הוא ילביש עליה עכשיו כל דבר יסתור את ההנחה שלנו פתאום אותה בחורה תדבר ונבין שהיא כנראה הולכת ללמוד רפואה והיא מאוד אינטליגנטית אנחנו

נשכח את זה אנחנו נשכח את זה כי המערכות שלנו כדי לתפקד בחיים האלה מעדיפים לבוא ולהישאר עם הסכמות הנוכחיות שלנו וזה אומר ש דיברנו על זה שזה פועל בכל התחומים אז זה פועל בפוליטיקה וזה פועל בקבוצת הנגד עכשיו יש עניין מאוד מאוד חשוב של קבוצות כלומר הקבוצות שלנו נועדו לשמור עלינו ואז אנחנו build אין במנגנונים שלנו שונאים את קבוצת החוץ ואוהבים את קבוצת הפנים כי כי קבוצת הפנים היא זאת שמגינה אלינו להיות שייך זה זה צורך שגורם לנו להיות בקבוצה אבל אני רוצה הגנה הקבוצה שלי אם אני לא אהייה איתה לא יהיה לי מי שיגן עליי למעשה כשחייל בקבוצות בעבר אז עצם החיים בקבוצה זה מה שגרם לנו לשרוד זה מה ששמר עלינו אז

למעשה אנחנו מתוכנתים להעדיף את הקבוצה שלנו תמיד עכשיו איך זה עובד זה עובד שהיום שעושים מחקרי מוח היום כבר יש לנו אפשרות להסתכל מה קורה במוח של האנשים אנחנו נותנים אנחנו מראים יד כמו היד שלי עכשיו נחנו לוקחים מאחת ואנחנו רואים מחת לאט לאט לאט דוקרת את היד הזאת שזה ככה אה מראה שהוא לא נעים הוא אנחנו מתכווצים כשאנחנו רואים את זה אבל מה הדבר המדהים אנחנו רואים חמש ידיים יד אחת כתוב עלי היהודים יד אחת כתוב עליה הנוצרים יד אחת קתולים יד אחת ערבים יד אחת שחורים מה שמסתבר שכשאנחנו אם אנחנו מזדים עם הקבוצה של היהודים אז כשאנחנו נראה את היד של היהודים נדקרת הכאב זה משהו אוטומטי האזור של הכאב במוח

מטריקס הכאב יפעל בעוצמה מאוד גבוהה שאת תראי הכל אדום על המסך אבל כשאנחנו נראה מישהו שהוא לא מקבוצת הפנים שלנו סתם אם אנחנו נראה שם רבים או נוצרים יקב הרבה פחות ואם אנחנו לא אוהבים את הקבוצה לא יכאב בכלל כלומר זה משהו שהוא טבוע בנו ברמה שאנחנו אפילו לא יכולים להתנגד לדבר הזה לצורך הזה לשמר את קבוצת הפנים ואבל מה שקורה היום במציאות של עצמנו אז הקבוצת הפנים שלנו אנחנו כבר לא רואים אותה כיהודים אנחנו רואים אותה כימים או כישראל הראשונה והשנייה כמו שאמרתי האזור הזה במוח הוא מאוד גמיש אז מבחינתו ברגע שהוא הבין זה הקבוצה שלך ברגע שמישהו אחר שהוא לא בקבוצה שלך מתחיל לדבר הוא אוטומטית נפסל אנחנו אפילו

גם אם הוא יגיד משהו שהוא בדעתנו אנחנו אפילו לא נקשיב לו כי המערכות האלה כבר לימדו אותנו מי שייך אלי ומי לא שייך אליי ומי שלא שייך אליי אוטומטית נפסל כולו רגע א אפשר לפתח את הראש ולהבין או לנסות להקשיב לצד השני גם בלי שהוא חושב כמוני מאוד מאוד קשה אפשר צריך המון כוח של המערכת הרציונלית צריך לרצות את זה את זה ואנחנו לא רוצים את זה מספיק תלוי מי לא תראי יש משהו אני אגיד משהו שהוא ככה לא פוליטיקלי קורקט יש משהו בכוח של הקבוצה שאני שייך למקום מסוים שאני מרגיש פתאום שייכות שאנחנו זה הישרדותי מבחינתנו לייצר את הקבוצות האלה והעניין העצוב הוא ש שככל ש הקבוצת הנגד היא במלחמה איתנו ככה אנחנו יותר

מאוחדים עעם הקבוצה שלנו זה משהו שהוא טבעי ואני אגיד לך יותר מזה אם חלילה תתחיל מלחמה פתאום את תראי שכל הקבוצות מתבטלות ואנחנו הופכים להיות עם אחד כלומר יש משהו שהוא מאוד רגשי הישרדותי עבורנו ב בלהיות חלק מקבוצה לא משנה איזה קבוצה ולכן אנחנו תמיד לא משנה מה נייצר את הקבוצות את קבוצות השייכות שלנו מעניין דוקור לירז היקרה הנושא הוא כל כך מרתק ואני מרגישה שיש לי עוד כל כך הרבה שאלות לשאול אותך גם בזוגיות וגם בחינוך ואיך זה משפיע על כל כך הרבה תחומים גם בנפש שלנו בצמיחה הפרטית שלנו וכולי אבל תם לנו הזמן מה שנקרא אנחנו צריכות לקצר אז אני רוצה לשאול אותך שאלה אחת אחרונה כן מה התובנה הכי עמוקה שגילית

במהלך כל המחקרים שלך וכל התזה שלך וכל העבודה שלך והניסיון שלך ותוך כדי שפגשת כל כך הרבה אנשים ואני תרת לעצמי שגילית המון דברים אבל תובנה אחת שהכי חשוב לך ככה להעביר לנו אז אחת התובנות שזה היה שיעור בעיקר לעצמי את יודעת יוצא לי הרבה להתרעם בתקשורת ולהיות בתוכניות ו והיום יש מעין טרנד כזה נקראה לזה תופעה של כל מיני טוקבקים וומנט ותגובות מאוד מאוד שליליות ו וככה ניסיתי לשבת עם עצמי ולחשוב למה התגובות שליליות והם תגובות שליליות עליי לא על מה שאני אומרת וניסיתי להבין למה לא מתוך מחשבה שהבן אדם השני הוא רע פשוט איזה על איזה צורך זה עונה לו ואחד הדברים המאוד מעניינים שגיליתי שהוא ככה קצת מתקשר למה

שאמרנו פה זה שלפעמים אני יודעת מי הבן אדם וכשהוא רואה אותי פתאום הכל משתנה כלומר נורא קל לנו כשאנחנו מאחורי מסך להיות עם היד קלה על פק ולשנע ובאמת לתת ככה ביטוי ליצרים הכי שליליים שלנו ואז אני אומרת אבל כשאתה רואה את הבן אדם פנים אל פנים הכל מתמוסס ואז יש משהו בחיבור הזה שאנחנו אנחנו לא נועדנו להיות מאחורי דיגיטל אזה דיגיטל מאוד טוב וחוסך זמן ומייעל פעולות אבל אם אפשר כמה שיותר זה לחתור למגע זה מדהים כי במילים אחרות מה שאת אומרת זה ככל שיש יותר מפגשים חברתיים בין אנושיים יש פחות אנדוס נכון בטח הרבה פחות דיגיטל הכי קל דסיו תודה לגמרי לגמרי וזה מביא לנו באמת את האחדות את האהבה את החיבור את אהבת ישראל מה שאנחנו באמת רוצים וואו תודה רבה לך דוקטור לירז וד רבה